2012/5/1 16:37

2011年年初的冰雨還在影響貴州的交通。

1月5日下午，來(lái)自茅臺(tái)的50人工作組在動(dòng)員會(huì)后趕往茅臺(tái)的全國(guó)各地銷售網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)由茅臺(tái)中層干部組成的工作組將在2011年1月底之前對(duì)茅臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行限價(jià)令進(jìn)行專項(xiàng)檢查。

“要把價(jià)格控制在理想水平。”貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)在2010年12月20日茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上就曾信誓旦旦地表示。此時(shí)，參會(huì)的千余名茅臺(tái)各地經(jīng)銷商剛剛正式接到茅臺(tái)從2011年1月1日起，出廠價(jià)全面上調(diào)20%的通知。而袁仁國(guó)所說(shuō)的理想水平，即隨后茅臺(tái)酒廠發(fā)出的一紙限價(jià)令：“53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格不得超過(guò)每瓶959元。”

然而，飛天茅臺(tái)零售價(jià)在各地幾乎超過(guò)每瓶1200元的現(xiàn)實(shí)，還是給了茅臺(tái)欲漲還控的行動(dòng)當(dāng)頭一擊。

一飛沖天

2010年初茅臺(tái)的終端價(jià)格從每瓶750元，躥升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大關(guān)，在2010年年末茅臺(tái)終端價(jià)格依然見(jiàn)漲。

此輪漲價(jià)是近年來(lái)茅臺(tái)酒提價(jià)潮中最高的一次。從2011年1月1日起，茅臺(tái)酒廠旗下產(chǎn)品平均出廠價(jià)漲幅為20%左右，其主打產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由每瓶 499元提高至619元，而茅臺(tái)的限價(jià)令則規(guī)定，經(jīng)銷商及茅臺(tái)酒專賣店對(duì)該款產(chǎn)品的限價(jià)從每瓶869元提高到959元。

但市場(chǎng)“認(rèn)可”了茅臺(tái)漲價(jià)，卻對(duì)“限價(jià)”置之不理。

“我們現(xiàn)在只有5瓶了，每瓶1180元，過(guò)幾天還要漲，超市的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)每瓶1300元了。”成都青羊區(qū)一家茅臺(tái)專賣店負(fù)責(zé)人小李告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者，茅臺(tái)的限價(jià)令根本約束不了零售終端，“外面的賣價(jià)大部分已經(jīng)超過(guò)每瓶1200元，讓我們賣959元/瓶，顯然行不通。”

而記者走訪成都部分家樂(lè)福超市發(fā)現(xiàn)，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格盡管被標(biāo)到了每瓶1300元以上的價(jià)格，然而卻根本無(wú)貨。有媒體報(bào)道稱，在廣州超市中53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格每瓶高達(dá)1900元以上。

在茅臺(tái)銷售網(wǎng)絡(luò)公布的經(jīng)銷商名錄中，記者聯(lián)系了15家經(jīng)銷商，但其中12家表示手中沒(méi)貨，即使貨到了價(jià)格肯定超過(guò)1200元/瓶。

“從7月份開(kāi)始，我們的茅臺(tái)就陸續(xù)斷貨了，現(xiàn)在交通不暢，要提貨只能從其他渠道去調(diào)。”成都一家茅臺(tái)經(jīng)銷商老板告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)上的調(diào)貨價(jià)格都在每瓶1000元以上，加上稅費(fèi)和利潤(rùn)，“每瓶賣1200元都是保守價(jià)了，959元/瓶誰(shuí)給我，我全要。”

雖然茅臺(tái)廠家提價(jià)只是在2010年1月進(jìn)行過(guò)1次，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)每瓶提升了60元，但2010年卻成為了茅臺(tái)最集中的漲價(jià)年。

來(lái)自市場(chǎng)一線的信息表明，2010年初茅臺(tái)的終端價(jià)格從每瓶750元，躥升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大關(guān)，在2010年末茅臺(tái)終端價(jià)格依然見(jiàn)漲。

“茅臺(tái)酒廠除了在春季有次集中供應(yīng)外，一般會(huì)在每個(gè)月月中供貨，而每次供貨大部分專賣店拿到手的貨不會(huì)超過(guò)10件。”茅臺(tái)西安一位經(jīng)銷商告訴記者，一旦到貨，很多老客戶和炒家就開(kāi)始出高價(jià)買走，真正留在店里銷售的酒每個(gè)月不到10瓶，“而茅臺(tái)本應(yīng)在2010年1月就發(fā)給經(jīng)銷商的貨，很多都拖到了年底才發(fā)，市場(chǎng)終端沒(méi)有貨，價(jià)格怎會(huì)不漲呢？”

在曾任多家知名酒企營(yíng)銷總監(jiān)、《營(yíng)銷總監(jiān)》一書(shū)作者廖建勇看來(lái)，茅臺(tái)推行的控量漲價(jià)策略和市場(chǎng)上的囤貨炒作是導(dǎo)致茅臺(tái)酒價(jià)漲貨缺，限價(jià)令難行的主要原因。

渠道內(nèi)亂

茅臺(tái)在全國(guó)的專賣店仍只有200余家，主要的渠道還是來(lái)自紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。最長(zhǎng)的渠道已超過(guò)6級(jí)，廠家價(jià)格經(jīng)過(guò)如此冗長(zhǎng)而又低效的渠道之后，要控制已經(jīng)很難了。

漲上去容易，限下來(lái)卻難。

令茅臺(tái)管理層糾結(jié)的是一貫在廠商關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的茅臺(tái)酒廠如今卻遭遇到來(lái)自經(jīng)銷商渠道的挑戰(zhàn)。

“限價(jià)的目的是調(diào)節(jié)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，讓他少賺一點(diǎn)。”袁仁國(guó)認(rèn)為，作為長(zhǎng)期合作的經(jīng)銷商不能只顧眼前利益，而應(yīng)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。

但事實(shí)上，嘗慣了利潤(rùn)甜頭的經(jīng)銷商卻不甘心被“割肉”。

“能夠每瓶1200元以上賣出去的，憑什么每瓶賣959元啊？”一位重慶的茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者透露，即使剛剛參加完茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，但第二天他還被另一位經(jīng)銷商緊急“公關(guān)”，要求以1080元/瓶的價(jià)格從他手中“批發(fā)”。

不只是經(jīng)銷商之間高價(jià)調(diào)貨，連之前的老客戶也開(kāi)始出高價(jià)要貨。“就在元旦前一天，團(tuán)購(gòu)的老客戶，還要以1100元/瓶左右的價(jià)格從我手里要10件貨，但我手中根本就沒(méi)這么多。”上述成都經(jīng)銷商表示，由于市場(chǎng)緊俏，茅臺(tái)酒捂得越久價(jià)格越高，各種渠道都難以找到批量貨源。“經(jīng)銷商即使響應(yīng)限價(jià)令也只能是手中無(wú)貨，口中白喊”。

“雖然貴為中國(guó)白酒業(yè)的領(lǐng)軍人物，茅臺(tái)的渠道卻異常復(fù)雜和混亂。” 廖建勇說(shuō)，此前靠國(guó)營(yíng)的各地糖煙酒公司銷售，后來(lái)各地的白酒經(jīng)銷商開(kāi)始占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，自行發(fā)展建立了很多銷售網(wǎng)絡(luò)，而原茅臺(tái)總經(jīng)理喬洪在提出限量提價(jià)策略后，茅臺(tái)開(kāi)始在全國(guó)各地啟動(dòng)茅臺(tái)專賣店來(lái)削弱各大經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)地位。

但時(shí)至今日，茅臺(tái)在全國(guó)的專賣店仍只有200余家，主要的渠道還是來(lái)自紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。“最長(zhǎng)的渠道已超過(guò)6級(jí)，廠家價(jià)格經(jīng)過(guò)如此繁長(zhǎng)而又低效的渠道之后，要控制已經(jīng)很難了。”

而茅臺(tái)團(tuán)購(gòu)占據(jù)整個(gè)銷量超過(guò)70%的現(xiàn)實(shí)，又讓茅臺(tái)酒廠不得不依靠各大經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。“團(tuán)購(gòu)渠道除了產(chǎn)品本身外，更多的是靠人情和關(guān)系，如果不給經(jīng)銷商足夠的利潤(rùn)，那茅臺(tái)的銷量將受到極大的影響。”廖建勇表示，像茅臺(tái)這類高端白酒的利潤(rùn)主要控制在大經(jīng)銷商手中，他們同時(shí)又控制著大部分團(tuán)購(gòu)資源，各層經(jīng)銷商利潤(rùn)分配不均，要讓他們限價(jià)很難。

此外，在酒店和商超渠道，茅臺(tái)、五糧液等廠家也遭遇到渠道的挑戰(zhàn)。“酒店和商超都要收取高額的入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用，作為廠家肯定不愿提供這筆費(fèi)用，而改由經(jīng)銷商提供這筆費(fèi)用。”知名白酒營(yíng)銷專家、西南財(cái)大客座教授鐵犁表示，由于茅臺(tái)在酒店和商超的銷量受到供給的控制，經(jīng)銷商即使加價(jià)1倍也難以支撐這些入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，而在酒店和商超渠道，白酒的加價(jià)幅度至少在40%左右。“酒店和大型商超往往又是產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)之后，茅臺(tái)的價(jià)格更難控制，再加上商超的缺貨更易造成消費(fèi)者的搶購(gòu)心態(tài)。”

“要想控制零售價(jià)，最直接的辦法是茅臺(tái)酒廠直接進(jìn)駐商超和酒店，并承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用和保證供貨量，這樣才能斷掉經(jīng)銷商和專賣店想賣高價(jià)的念頭。”浙江一位茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，不僅茅臺(tái)、五糧液，絕大多數(shù)白酒廠家均不愿這么做，“談何限價(jià)呢”？

對(duì)此，茅臺(tái)銷售公司負(fù)責(zé)人杜光義表示：“茅臺(tái)銷售渠道發(fā)展很快，調(diào)整需要時(shí)間，只能逐步開(kāi)展。”而袁仁國(guó)則表示，此次限價(jià)，如果經(jīng)銷商和專賣店不執(zhí)行將受到嚴(yán)厲的懲罰。

來(lái)自茅臺(tái)的最新信息顯示，茅臺(tái)初步計(jì)劃對(duì)第一次違反價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)行罰款，減少供應(yīng)計(jì)劃；對(duì)第二次違反規(guī)定的經(jīng)銷商加大處罰力度，包括扣去經(jīng)銷商繳納的保證金；而第三次則將取消經(jīng)銷商資格。

不過(guò)部分經(jīng)銷商認(rèn)為，由于專項(xiàng)檢查僅持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，因此并不會(huì)對(duì)渠道加價(jià)行為形成實(shí)際打擊。