2012/5/1 16:37

2011年年初的冰雨還在影響貴州的交通。

1月5日下午，來自茅臺的50人工作組在動員會后趕往茅臺的全國各地銷售網絡。這個由茅臺中層干部組成的工作組將在2011年1月底之前對茅臺銷售網絡執行限價令進行專項檢查。

“要把價格控制在理想水平。”貴州茅臺集團總經理袁仁國在2010年12月20日茅臺經銷商大會上就曾信誓旦旦地表示。此時，參會的千余名茅臺各地經銷商剛剛正式接到茅臺從2011年1月1日起，出廠價全面上調20%的通知。而袁仁國所說的理想水平，即隨后茅臺酒廠發出的一紙限價令：“53度飛天茅臺的零售價格不得超過每瓶959元。”

然而，飛天茅臺零售價在各地幾乎超過每瓶1200元的現實，還是給了茅臺欲漲還控的行動當頭一擊。

一飛沖天

2010年初茅臺的終端價格從每瓶750元，躥升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大關，在2010年年末茅臺終端價格依然見漲。

此輪漲價是近年來茅臺酒提價潮中最高的一次。從2011年1月1日起，茅臺酒廠旗下產品平均出廠價漲幅為20%左右，其主打產品53度飛天茅臺出廠價由每瓶 499元提高至619元，而茅臺的限價令則規定，經銷商及茅臺酒專賣店對該款產品的限價從每瓶869元提高到959元。

但市場“認可”了茅臺漲價，卻對“限價”置之不理。

“我們現在只有5瓶了，每瓶1180元，過幾天還要漲，超市的售價已經超過每瓶1300元了。”成都青羊區一家茅臺專賣店負責人小李告訴《中國經營報(微博)》記者，茅臺的限價令根本約束不了零售終端，“外面的賣價大部分已經超過每瓶1200元，讓我們賣959元/瓶，顯然行不通。”

而記者走訪成都部分家樂福超市發現，53度飛天茅臺的價格盡管被標到了每瓶1300元以上的價格，然而卻根本無貨。有媒體報道稱，在廣州超市中53度飛天茅臺的價格每瓶高達1900元以上。

在茅臺銷售網絡公布的經銷商名錄中，記者聯系了15家經銷商，但其中12家表示手中沒貨，即使貨到了價格肯定超過1200元/瓶。

“從7月份開始，我們的茅臺就陸續斷貨了，現在交通不暢，要提貨只能從其他渠道去調。”成都一家茅臺經銷商老板告訴記者，現在市場上的調貨價格都在每瓶1000元以上，加上稅費和利潤，“每瓶賣1200元都是保守價了，959元/瓶誰給我，我全要。”

雖然茅臺廠家提價只是在2010年1月進行過1次，53度飛天茅臺出廠價每瓶提升了60元，但2010年卻成為了茅臺最集中的漲價年。

來自市場一線的信息表明，2010年初茅臺的終端價格從每瓶750元，躥升到858元，又迅速在七八月份突破1000元、1200元大關，在2010年末茅臺終端價格依然見漲。

“茅臺酒廠除了在春季有次集中供應外，一般會在每個月月中供貨，而每次供貨大部分專賣店拿到手的貨不會超過10件。”茅臺西安一位經銷商告訴記者，一旦到貨，很多老客戶和炒家就開始出高價買走，真正留在店里銷售的酒每個月不到10瓶，“而茅臺本應在2010年1月就發給經銷商的貨，很多都拖到了年底才發，市場終端沒有貨，價格怎會不漲呢？”

在曾任多家知名酒企營銷總監、《營銷總監》一書作者廖建勇看來，茅臺推行的控量漲價策略和市場上的囤貨炒作是導致茅臺酒價漲貨缺，限價令難行的主要原因。

渠道內亂

茅臺在全國的專賣店仍只有200余家，主要的渠道還是來自紛繁復雜的傳統經銷商網絡。最長的渠道已超過6級，廠家價格經過如此冗長而又低效的渠道之后，要控制已經很難了。

漲上去容易，限下來卻難。

令茅臺管理層糾結的是一貫在廠商關系中占據主導地位的茅臺酒廠如今卻遭遇到來自經銷商渠道的挑戰。

“限價的目的是調節經銷商的利潤，讓他少賺一點。”袁仁國認為，作為長期合作的經銷商不能只顧眼前利益，而應立足長遠。

但事實上，嘗慣了利潤甜頭的經銷商卻不甘心被“割肉”。

“能夠每瓶1200元以上賣出去的，憑什么每瓶賣959元啊？”一位重慶的茅臺經銷商向記者透露，即使剛剛參加完茅臺經銷商大會，但第二天他還被另一位經銷商緊急“公關”，要求以1080元/瓶的價格從他手中“批發”。

不只是經銷商之間高價調貨，連之前的老客戶也開始出高價要貨。“就在元旦前一天，團購的老客戶，還要以1100元/瓶左右的價格從我手里要10件貨，但我手中根本就沒這么多。”上述成都經銷商表示，由于市場緊俏，茅臺酒捂得越久價格越高，各種渠道都難以找到批量貨源。“經銷商即使響應限價令也只能是手中無貨，口中白喊”。

“雖然貴為中國白酒業的領軍人物，茅臺的渠道卻異常復雜和混亂。” 廖建勇說，此前靠國營的各地糖煙酒公司銷售，后來各地的白酒經銷商開始占據強勢地位，自行發展建立了很多銷售網絡，而原茅臺總經理喬洪在提出限量提價策略后，茅臺開始在全國各地啟動茅臺專賣店來削弱各大經銷商的強勢地位。

但時至今日，茅臺在全國的專賣店仍只有200余家，主要的渠道還是來自紛繁復雜的傳統經銷商網絡。“最長的渠道已超過6級，廠家價格經過如此繁長而又低效的渠道之后，要控制已經很難了。”

而茅臺團購占據整個銷量超過70%的現實，又讓茅臺酒廠不得不依靠各大經銷商的強勢網絡。“團購渠道除了產品本身外，更多的是靠人情和關系，如果不給經銷商足夠的利潤，那茅臺的銷量將受到極大的影響。”廖建勇表示，像茅臺這類高端白酒的利潤主要控制在大經銷商手中，他們同時又控制著大部分團購資源，各層經銷商利潤分配不均，要讓他們限價很難。

此外，在酒店和商超渠道，茅臺、五糧液等廠家也遭遇到渠道的挑戰。“酒店和商超都要收取高額的入場費、促銷費等費用，作為廠家肯定不愿提供這筆費用，而改由經銷商提供這筆費用。”知名白酒營銷專家、西南財大客座教授鐵犁表示，由于茅臺在酒店和商超的銷量受到供給的控制，經銷商即使加價1倍也難以支撐這些入場費、促銷費，而在酒店和商超渠道，白酒的加價幅度至少在40%左右。“酒店和大型商超往往又是產品價格的標桿，經過層層加價之后，茅臺的價格更難控制，再加上商超的缺貨更易造成消費者的搶購心態。”

“要想控制零售價，最直接的辦法是茅臺酒廠直接進駐商超和酒店，并承擔相應的費用和保證供貨量，這樣才能斷掉經銷商和專賣店想賣高價的念頭。”浙江一位茅臺經銷商表示，不僅茅臺、五糧液，絕大多數白酒廠家均不愿這么做，“談何限價呢”？

對此，茅臺銷售公司負責人杜光義表示：“茅臺銷售渠道發展很快，調整需要時間，只能逐步開展。”而袁仁國則表示，此次限價，如果經銷商和專賣店不執行將受到嚴厲的懲罰。

來自茅臺的最新信息顯示，茅臺初步計劃對第一次違反價格的經銷商進行罰款，減少供應計劃；對第二次違反規定的經銷商加大處罰力度，包括扣去經銷商繳納的保證金；而第三次則將取消經銷商資格。

不過部分經銷商認為，由于專項檢查僅持續一個月時間，因此并不會對渠道加價行為形成實際打擊。