2021/4/12 11:21

究竟怎么才算吃頓好的？

過去人們的定義也許是“好酒好菜”，但當代中國人的認知里肯定不僅是如此。餐桌上必不可少的配角“大米”，正在成為國人講究的新食材。

從2元一斤的散裝大米，到30元600g的罐裝鮮碾米；從追求白細亮，到粗糧更健康。國人在吃飯這件事上講究的，已經不止是價格和產地，而是圍繞消費升級的一系列需求。

2016年起，房地產、家電和飲料的龍頭們已經嗅到了商機，紛紛跨界稻米種植。時至今日，一批新消費品牌切入細分需求，設計出多種多樣的大米食品，讓吃米飯這件事變得更有想象力。

中國的大米市場，需要我們重新認識。

誰在改變國人吃米飯這件事

“莫道昔日黃金貴，不如糧票紙一張”。許多80后小時候還經歷過憑票吃糧的年代，直到1993年中國取消了糧票和油票，實行糧油商品敞開供應，買米才變成了一件消費自由的事情。

取消糧票的背后，是中國的糧食生產有了大發展。農業技術革命，特別是雜交水稻的大力推廣，讓中國大米的產量有了顯著提升。“過去是8億人吃不飽，現在是近14億人吃不完。”糧油中心數據顯示，我國的稻谷市場長期處于結構性過剩的局面。

由于經濟水平的提高，人們主食選擇更加豐富，大米消費量從2016年起增速明顯下降。

也正是在這樣豐產的大背景之下，大米市場開始有了消費分級。

一個不算太冷的知識是，中國人吃的大米80％都是陳米。糧食安全關乎國計民生，我國大部分的新糧都要進入國家或企業的庫存體系。尤其是進入國家儲備體系的糧食，儲存時間少至1-2年，長至3年。這樣的糧食又被稱為陳糧，其加工出的大米被稱為陳米。陳米在外觀、口感和品質方面與當年的新米都有明顯差異；部分不良商家為了牟利，甚至將陳米打蠟、拋光以舊充新，不小心吃到這種翻新米，對身體傷害極大。

同時，在宏觀政策和農業現狀等大背景下，我國大米行業長期屬于粗加工， 市場的品牌化率和包裝化率都很低。2019年全國包裝米廠商規模前三的品牌市場份額僅為41%。高端大米僅占市場規模的3%左右，在廣大的低線城市和農村市場，假冒品牌米、散裝米、新舊參雜米等現象十分常見。

越來越追求健康的國人，對大米產地、品種、新舊程度、加工等方面，都有了升級要求，這就給了品牌化的高端大米極大的市場空間。

我們所指的高端大米，通常是每公斤價格高于20元的產品。這一類型的產品市場規模在不斷擴大。

2013年，我國高端大米的市場規模僅為123億元，2017年達到246億元，年復合增長率達到了18%。國金證券研究所預計，2023年高端大米的市場規模可達到600億元人民幣左右。

新渠道的出現，也進一步助推了高端大米的市場擴容。

以盒馬為代表的生鮮電商平臺在重構大米產業鏈中發揮了很大作用。

據統計，盒馬有8成以上的新大米都通過APP上銷售。一方面，生鮮電商通過移動終端為農戶搭建銷售渠道，另一方面，生鮮電商也在幫助農戶實現更符合新零售渠道的標準化生產。

盒馬生鮮零售是互聯網“倒逼”農產品供應鏈改革的縮影

同時，社區零售也正在為大米高端化添一份力。2018年獲得2000萬元Pre-A輪融資的鮮稻屋，從做社區無人鮮米機起家，如今想要擴大至蛋奶等品類。鮮稻屋有自己的大米基地，也有與中糧等合作的米源；還有同樣在2018年獲得1億元A輪融資的先農氏，以“當天下單+產地現碾”的新商業模式，為追求高品質食品，注重食品安全的消費者提供的高端大米消費體驗。

 直播間的出現，改變了我們購物習慣，農產品也不例外。2020年4月初，在央視主導的一場助農直播里，兩個多小時累計觀看次數超過1億，賣出商品總值超4000萬元。

大米整體市場的繁榮、消費者自身需求的升級、新渠道的供需鏈接效率，共同促成了整個市場的改變。

 我們需要怎樣的米飯革命

2008年，國內市面上出現了一款名叫“德潤生”CEB營養米的產品，廠商號稱每天食用二兩相當于口服“4000粒維生素E”，每公斤售價高達96元，引發消費者質疑。數年間，市場上不斷涌現各種營養強化大米，被證實大部分為炒作。“營養強化”也是當時高價米市場的一個縮影。2016年，我國出臺了綠色產品體系認證規定，有機食品市場快速擴張，大米產品紛紛大打“有機”牌。

從早年的營養強化，到綠色有機，回顧過去20年，中國人的吃米訴求一直在改變。今天，消費者對大米的消費日趨多元，經過梳理，我們發現如今高端大米市場呈現了以下三類需求趨勢：

1）新鮮度成為人們一致訴求 

來自天貓的消費者行為偏好分析大數據表明，一年內收割的“新米”、3個月內收割的“鮮米”以及“現磨”、“生鮮米”等，都是大米品類產品的熱搜關鍵詞。

在高價米接受度更廣的華南市場，企業與當地供應商合作，依托線下門店+生鮮電商平臺以及完善的物流網絡，更短時間內將新鮮糧送到消費者手里。主打母嬰市場的好米畈，以及由糧油公司轉型的米老板，都是“產地直供”的代表企業。

2）高端米正發展出面向不同人群的細分需求 

譬如主打母嬰市場的胚芽米、現碾米；瞄準單身市場的免洗米、小罐米、即食米等。在快速的社會節奏下，便捷化成為重要趨勢。

面向母嬰市場的胚芽米產品 圖片來源：好米畈天貓旗艦店

3）功能性大米食品也是一股不可忽視的潮流 

比如花青素含量極高的黑莓果黑米、適合糖尿病人士的低升糖米，適合腎病患者的低蛋白米等等。

其中，低碳水是功能型大米的一個重要方向。在國內，代餐品牌超級零的定制型魔芋米、野獸生活旗下品牌丟糖的菜花飯，都是針對減肥塑身人群的低碳水大米產品。

超級零推出的控卡米飯系列，以魔芋米+燕麥+薏米為原料加工所得，熱量更低

功能性大米又以日本市場最為發達，多款極具特色的功能大米就很值得我們借鑒。我們認為，在藥食同源的消費趨勢下，美容功能的大米或許是下一個藍海。

日本城野醫生推出的“糙米飯包”宣稱富含膳食纖維，氨基酸和植物多酚，是女性日常保養的良好食物

百億高端米市場，國產品牌如何突圍？

中國人的飯碗革命吸引著各類玩家入局。益海嘉里金龍魚、中糧等糧油巨頭早已布局，主導了5kg規格的中小包裝市場；各行業大佬也放下身段挽起袖子，紛紛跨界推出自家大米產品；同時，越來越多進口米也開始搶占國內高端市場。今年1月-2月，日本大米對華出口同比增長了143%。日本大米每公斤售價在50元-110元之間，足見國人對進口高端米的消費力。

面對“內外夾擊”，國內新品牌或許可以從包裝、口感和品牌塑造上吸引消費者。

（1）小包裝，但需要更多心思

一提到高端大米，離不開小包裝這一特點。

根據尼爾森統計，5kg規格的大米市場基本由五大全國性品牌所主導——中糧集團、益海嘉里、北大荒、華潤五豐等企業的市場份額已經接近 80%。

5kg規格已無法滿足消費者需求。天貓數據顯示，小于1kg的超小包裝規格的大米增長趨勢顯著。2019年8月-2020年7月，阿里平臺超小規格包裝（<1kg）的大米年復合增長7.9%，是行業均值的8倍。

一些品牌還針對不同場景發展出200g-600g不等規格的產品，材料從真空塑料，進化到瓶裝、罐裝，目的都是為了滿足消費者更精細化的需求。

盒馬就想用包裝來解決米水配比問題——300g崇明鮮碾米裝進360ml的透明瓶子里，用戶淘洗之后，再用空瓶子盛滿一瓶水倒入鍋中，就能煮出恰到好處、軟硬適中的口感，一瓶米的量大概足夠2 ~ 3個人食用。該設計受到年輕人的追捧。上市三個月銷量不斷攀升，月環比增長率超過 57% 。

圖片來源：盒馬

可見，小包裝的本質并非一味在“小”，而是對某一消費場景的具體體現，從而讓用戶更好更方便的實現更好的產品體驗。

（2）強調產地和口感，但要與品牌有機結合

研究顯示，中國優質大米無論在營養成分還是香味口感上，都不輸泰國米與日本米。中國人的飲食習慣和烹飪方式，決定了進口米始終只能是國人餐桌上的配角。我國有6大稻作區，其中又以東北單季稻產出的大米最受歡迎。來自天貓超市的數據顯示，東北大米憑借高達60%的銷量占比，成功征服了半個中國，越來越愛吃東北米的中國人，也將催生出更多明星品種。

建三江農科所培育的三江6號就是“潛力股”之一，該稻種屬香稻品種，與東北五常大米同屬一個品類。香稻，顧名思義即具有香味的稻米品種，這一指標早已作為衡量大米品質的國際通用指標。

國家水稻數據中心顯示，三江6號的食味品質在80分以上，口感清香，適口性好。因香稻在不同氣候條件、栽培管理下可能表現出濃香、清香甚至不香。在適宜的氣候條件和栽培管理之下，三江6號將達到最好的香味及營養成分狀態。數據顯示，適宜產地下的三江6號速溶雙鏈糖積累比一般大米高出更多，對人體健康十分有益。

五常米作為優質東北米的代表已經有了知名度，但主打五常米的品牌最終還是在為產地背書。隨著國人對東北大米優質印象的不斷加深和越來越多的新秀大米品種的涌現，品牌如何借助定位和運營， 將東北米的產地優勢轉化為品牌優勢，仍是一個充滿挑戰的課題。

（3）打造生活方式品牌，而不只是賣米的

聯合國糧農組織數據顯示，大米消耗量與一個國家經濟發展水平呈負相關；一來，人們主食選擇更加豐富，二來是健康意識的增強，高GI高碳水的米飯不再那么受歡迎。

這一點上大米品牌需向新茶飲品牌學習，除了對產品進行健康升級之外，應打造一個生活方式品牌。

稻米來自田野，因此風土人情、時令產物、耕耘生產都是可講述的故事。臺灣 “掌生谷粒”就是一個將大米與農業文化、人文關懷等文創元素緊密結合的大米品牌。吸引的是注重飲食健康，渴望返璞歸真的消費者。

掌生谷粒創立于2006年，從線上商城起家，將大米賣到了誠品，還多次獲得文創類大獎，堪稱農產品品牌販賣生活方式的先驅。其牛皮紙包裝設計和飯票的營銷方式，至今還被許多品牌模仿借鑒。 

“掌生谷粒”的創始人認為“有機的耕作，是一場安靜的農業革命”，于是將品牌打造成“出版”農業作者作品的出版社，圍繞稻米進行產品延展，構建文創產業；將渾厚樸實的美感貫徹到文案和包裝設計上；同時整合資源，連接農民和市場；推出長期飯票服務，建立與消費者的溝通。

圖片來源：品牌

今天，“掌生谷粒”已經將品類擴展至更多農產品：烏龍茶、藜麥谷粒棒、蜂蜜、低度酒等，每一款產品都有自己獨特的背景，因為其品牌定位也顯得順理成章。

在C站看來，高端大米市場從包裝上已經有了設計意識，營銷上也開始注重起與消費者溝通。但整體而言，品牌宣傳點仍停留在消費者對高端米品種的現有認知上，缺乏有溫度與厚度的品牌故事。

在營銷層面，大米行業在社交媒體上發聲偏少，宣傳還是仰賴傳統門戶網站的通稿。電商消費者的評論也多集中于物流、口感和復購等基礎印象上。

跨品牌聯名、與網紅餐廳品牌合作定制產品，則是新品牌比較常用的“短平快”營銷路線。

營養師餐廳品牌Rich&Light芮廚選擇了應物白的當季新米 

圖片來源：Rich&Light芮廚

新大米品牌在多品類擴展和產地文創等業務尚處于起步階段，但已有上游農場開始了相關的布局。

譬如位于黑龍江的濃江農場，處于二三積溫帶交界處，擁有得天獨厚的稻米種植條件。去年，濃江農場宣布將在加工鏈條延伸、資源利用、特色加工、大農業配套、觀光旅游等方面投入，以稻米深加工為主，發展果酒、蜂蜜、版畫等在地特色副產品，最終打造一個集農業+文化+觀光為一體的特色農業文創IP。

大米的消費升級，其實也是中國傳統消費行業迭代升級的一個縮影。中國人的飲食消費正在經歷一輪自下而上的革命。而有“個性”的大米，毫無疑問會是未來不同人群消費的不同選擇。而這也絕不僅僅是幾個大“米”品牌所能覆蓋和滿足的，新“米”品牌在高端市場的競爭，或許還只是個開始。

作者 | 賀哲馨

編輯 | 里奧、鐘睿

設計 | 疏睿