2014/10/15 11:00

 

不少消失已久的北京傳統品牌近兩年再度回歸市場。眾人熟知的北冰洋汽水與百事合資被雪藏停產，15年后重啟擴張；京華茶葉被聯合利華收購后有相似遭遇。記者調查發現，在外資企業大傘下“躲雨”后的傳統品牌復興之路走得并不平坦。

市場份額遭蠶食

在糖果市場，徐福記與金絲猴曾是佼佼者，但如今這兩大品牌不再傳統，地位也一再動搖。2011年底，徐福記被全球銷售額最大的食品公司雀巢公司以17億美元收購60%股權。上海金絲猴食品股份有限公司是全國三大糖果生產廠家之一，旗下的金絲猴奶糖是“80后”經典懷舊零食。2013年底，該品牌被北美最大的巧克力制造商好時公司收購80%股份，至此這兩家傳統品牌變成“混血兒”。不過，“賣身”后品牌卻漸趨沒落。

在業內人士看來，傳統品牌與外商合資起初想互相借力，放大品牌優勢、豐富產品系列、提高生產能力。同時，傳統品牌還想借助國外品牌平臺和銷售團隊走向國際市場。但事與愿違，大多傳統品牌愿望落空。

記者調查發現，在大型商超占據貨架的糖果、點心、零食大多數是卡夫、瑪氏、雀巢等品牌下的食品，而徐福記、金絲猴等品牌只分布在貨架角落或者散裝食品貨架，銷售種類和數量急劇減少。而此前，徐福記糖果銷售額連續13年居市場首位，在中國市場占有率為6.6%，營業額在中國糖果公司中位列第一位。金絲猴系列產品市場占有率在同類產品中為10%以上，但被收購后品牌發展卻遠不如預期。如今，中國糖果市場被卡夫、瑪氏、雀巢等幾大外資巨頭把持。

其實，除了徐福記和金絲猴外，太太樂、銀鷺、小肥羊、全興集團、味事達等多家中國知名食品企業被可口可樂、百事可樂、達能集團、百勝餐飲、雀巢集團等跨國公司收購或并購。活躍在市場上的傳統品牌數量及地位大不如前。

 

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難現往日輝煌

傳統品牌也在試圖尋求改變。承載著幾代人記憶的北冰洋汽水近兩年重新回歸市場，在此前百事公司參與經營時期，北冰洋汽水經營從頂峰跌落。2007年，北京一輕食品集團奪回北冰洋品牌所有權，借助“懷舊之風”，北冰洋汽水重啟擴張。

北京一輕食品集團有限公司董事長李奇表示，自從“復出”，品牌一直打著“懷舊”的口號，但是想要推廣到全國，懷舊的口號將不適用。不僅如此，雖然在擴張計劃上有野心，但北冰洋汽水的生產缺口是企業面臨的很大問題。據了解，今年北冰洋的日產量僅瓶裝就達2萬箱，瓶裝和罐裝合計的年產量可以達到500萬箱，但至今仍有1/3的生產缺口。

曾經有“京城第一茶”之稱的京華茶葉回歸之路也不順利，1999年擁有全球最大茶品牌“立頓”的聯合利華，收購了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產。當時，占據國內茶葉近半市場份額的“京華”品牌也被其收入囊中。不過，被收購后不到兩年，“立頓”品牌便頂替了“京華”茶葉的地位。

2007年京華茶葉股份被重新購回，回歸北京茶葉總公司。在銷聲遭遇八年雪藏后，京華茶葉復出，脫離市場八年，京華茶葉不僅品牌影響力衰落，還需面對加入包裝茶市場的張一元、吳裕泰等品牌競爭。京華茶葉總經理任長青表示，面對張一元、吳裕泰等競爭對手，京華茶葉想重造輝煌并不容易，自復出以來京華茶葉的銷售情況并不好。

 

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復興多坎坷

一位業內人士指出，即使傳統品牌努力找回自己，但幾乎不可能重拾此前的輝煌。一方面，消費群體正逐步年輕化，兒時的回憶并不能引起新生代消費群體的共鳴；另一方面，傳統品牌的品牌認知度驟減，自身的機制、管理、經營理念發展滯后，短期內難以趕超營銷強勢的外資品牌。

李奇曾表示，北冰洋打著懷舊的口號順利回歸市場，但這并非長久之計。品牌需要轉變策略從產品本身做起，才能尋求更好的發展。老字號品牌如果只依靠懷舊風潮，沒有吸引消費者的新要素，發展后勁會越來越弱。

據李奇介紹，目前義利和北冰洋兩大品牌跟眾多知名電商合作，在1號店、京東商城等電商處都能看到兩個品牌的產品。李奇表示，品牌想要提高競爭力，需要不拘一格的創新。企業需要隨時在商業模式和經營模式上進行轉型和調整，開發適合自己的專屬發展渠道。

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