2021/9/28 09:27

隨著茶飲、小酒館的陸續上市，餐飲成為資本新寵。近期，納斯達克上市公司的優客工場（股票代碼：UK）宣布以億元級估值并購北京極具口碑的餐飲品牌“曉壽司”，入局新消費賽道。

“曉壽司”成立于2014年，是一家日料小店，目前在全國擁有32家店面，其中北京為主要市場。

北京市雅寶路一個胡同中的小房子就是它的誕生地。“曉壽司”創始人陳曉東介紹，品牌創立之初就瞄準“薄利多銷”這一宗旨，對標同類餐飲品牌，以其二分之一的價格定價，搶占中端消費市場。

“曉壽司”是典型的小餐飲。它第一個門店不大，18平方米的空間只能容納4張桌子。為了在打好“低價”牌的同時又不降低菜品質量，陳曉東和廚師反復研究菜單，最終從150個菜品中挑出40個將價格減半后仍能盈利的菜品，其中包含三文魚刺身、壽司等日料中的代表。

“曉壽司”第一家門店大獲成功。好吃、便宜快速吸引了消費者。盡管菜品定價低，房租低、人工成本低、翻臺率卻很高。最多的一天，這個小店一天翻了17次臺。據估算在2014年到2017年期間，曉壽司門店每天翻臺率保持在5次以上，2019年前后翻臺率能保證每天4次左右，在2021年也保持在4.5次每天。對比同期其他餐飲，2019上半年，網紅餐飲太二酸菜魚的翻座率為4.9次、海底撈的翻臺率為4.8。而小餐飲的低人工、低租金讓品牌有更高的利潤。

“曉壽司”首家門店輕松做到了日營業額7000元以上，凈利潤可達20%?！俺跗谖覀儾]有廣告和營銷的投入。”陳曉東說，“便宜好吃的東西大家都喜歡，通過口口相傳，‘曉壽司’的名氣就打出來了。”

陳曉東曾經在書里看到一句話“同樣的產品只要你比別人的便宜百分之三十五，就沒有品牌忠誠度一說”。 第一家門店只投資了9萬元，最終實現年利潤60萬元左右，它的成功運營，讓陳曉東肯定了自己的想法和規劃，“我們能把成本控制住，所以即使單價低，也能有30%左右的利潤?！?/p>

按照18平方米小店的模式，“曉壽司”快速在北京推廣，陸續在各大寫字樓、網紅胡同等地開設分店。陳曉東做過統計，一家門店最快的回報周期只有4個月。

低價是“曉壽司”的核心商業邏輯。2014年成立之初，“曉壽司”推出88元的雙人套餐，里面包含涼菜、壽司、刺身和甜品四種品類。7年來這一套餐始終是各大門店的常青樹，賣出近100萬份。即使面臨著物價不斷上漲的市場環境，目前這一套餐仍有盈利。

通過多年摸索和積累的數據分析，陳曉東發現，目前日料的主要消費群體在35歲左右，其中90后、00后的日料消費水平遙遙領先，白領等年輕都市人群成為消費主力。這一人群也是整個經濟生活中重要的貢獻者和購買力。

疫情爆發后， “曉壽司”迅速出臺措施調整經營策略。第一時間租下40多個檔口，將廚師分配至檔口著手外賣服務。不論外賣還是堂食，減少具有一定風險的生冷產品，轉變為以熱食產品為主。

這樣的調整不僅保留了廚師等人力，也快速恢復獲客能力，“曉壽司”的線上銷售比重從26%提升到46%，并穩定在45%左右。2021年上半年，曉壽司的營業額比2019年同期高出10%，凈利潤高出4%，門店翻臺率達4.5次，處于高水平。

所謂船大難掉頭，小餐飲有更靈活的機動力，在適應市場變化方面，具有更強的應變行。

2021年9月，胡潤研究院首次發布餐飲連鎖行業榜單——胡潤中國餐飲連鎖企業投資價值榜TOP 50，對中國餐飲行業的發展提供可借鑒數據。越來越多資本看準小餐飲，各品牌紛紛融資上市。2019年，擁有30家門店的馬記永拉面獲得了紅杉資本近10億元的估值意向投資書；2021年，擁有20多家門店的趣小面估值10億；2021年9上市的“小酒館第一股”連鎖酒館海倫司發行價為19.77港元/股，開盤即漲16%，市值漲至300億港元；

而對照翻臺率、利潤、投資回報率， “曉壽司”的32家門店具有更強的經濟價值和意義，并具有更大的效益和投資潛力。

如今，進入后疫情時代，餐飲成為“雙循環”格局重要的經濟增長點。數據顯示，2021年1至8月，全國餐飲收入28919億元，同比增長34.4%；限額以上單位餐飲收入6632億元，同比增長40.2%。

在新消費愈發火爆，行業競爭激烈的背景下，“曉壽司”進一步深化品牌，對供應鏈進行改革和調整。布局中央工廠店將成為“曉壽司”新的發展方向，同時將打造“普通店面+超小型檔口+臨時售賣點”新模式，推出全場景營銷。

“通過中央工廠店，我們將通過數據化、自動化、智能化的生產方式降低管理和生產成本，減少出餐時間，不論是堂食還是外賣，都將減少顧客等待時間，這也意味著將提高翻臺率、點單率?！标悤詵|說，“曉壽司”正在打造通過高復購運營實現超短投資回報周期、穩定長期收益的商業模型。

此次優客工場并購“曉壽司”成雙方新的發展里程碑。并購后，優客工場將整合提供近300個聯合辦公空間和線下116萬會員，聯合“曉壽司”積累的幾十萬自有以及平臺會員，通過覆蓋白領工作餐、會議餐、下午茶等內容，進一步將日料深入至日常消費，并從寫字樓、園區輻射到更廣闊的場景。

這也是優客工場入局新消費賽道重要的一筆，這將加深企業賦能的建設，擴大企業服務范圍，實現to B服務到To C服務。

業務整合后，優客工場也會全方位賦能“曉壽司”，進一步提升“曉壽司”連鎖化企業管理能力，加快“曉壽司”全國連鎖布局的步伐。陳曉東說：“目標在3年內將‘曉壽司’的規模做到國內日料連鎖企業行業第一，并達到獨立上市的要求。”