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2014/2/19 09:54
導語：上周，麥當勞被發現已悄然放開上海、深圳等一線城市的特許經營權。消息徹底引爆了中國快餐連鎖快速擴張的引擎。今年300家新開店是麥當勞拋出的一個年開店新高。麥當勞開放加盟加速擴張的舉動僅是一個縮影。
記者了解到，永和大王今年同樣拋出百店計劃；真功夫今年同樣拋出了百家新店計劃。中式快餐連鎖“瘋狂”擴張的背后，有一個不得不忽視的現實：高端餐飲承壓，大眾餐飲的潛力正在被無限放大。然而眾人搶食之下，勢必令今年整個快餐連鎖業戰況更為慘烈。
“麥當勞已在中國浙江省義烏、遼寧省沈陽、江蘇、福建、廣東共有40位被特許人。”麥當勞向南都記者表示。如此數據相對麥當勞目前在國內近2000家門店，依然只是個零頭。
競爭壓力加速開放加盟
雖然在中國的特許經營之路仍處于起步階段，但是麥當勞此業務國際上的經驗早已經爛熟在心。
記者查閱麥當勞2012年的財報了解到，2012年麥當勞全球直營店和加盟店的數量分別為6598家和34480家，這意味著麥當勞超過80%的門店是特許經營。而且加盟業務對麥當勞的利潤貢獻成績斐然。麥當勞2012年的營收，直營店貢獻了186.03億美元，加盟店僅89.64億美元。但毛利方面，加盟業務貢獻了74.37億美元，而直營店僅33.79億美元。可以說特許經營業務是麥當勞主要的凈利潤來源。
“麥當勞首先賣的是房地產商、然后才是賣漢堡的”這句戲謔的話卻是最精辟地概括了麥當勞在國際市場的“生財之道”。
而所謂的房地產商是指，麥當勞有專門的地產公司負責尋找適合的開店地點，然后通過長期承租或購進土地和店面，再把店面租給各加盟店，從而賺取差價。麥當勞的創始人雷·克洛克也曾表示：“其實我不做漢堡包業務，我的真正生意是房地產。”
按照麥當勞2012年的財報，其特許經營業務89.64億美元的營收中，其中光是租金就高達58.64億美元，而特許權使用費也高達30.33億元。
事實上，這門“二房東”的生意在中國卻并沒有做起來。2003年，麥當勞在天津相中第一位特許加盟商。此間較長的時間內，業務并未大力開展。2011年，其在云南啟動發展特許加盟，其加盟步伐才開始慢慢啟動。
“幾年前國內的加盟市場無論是法律法規還是加盟商的成熟度都不完善，另外麥當勞可能也沒有意識到在中國市場的危機，比如肯德基的迅猛擴張以及中式快餐連鎖的迅速發展。”中國特許經營第一網創始人、中國特許經營、連鎖經營知名專家李維華認為，現在麥當勞終于坐不住了。
與此同時，去年9月德克士已先于麥當勞，將全國門店拓展到2000家。據百勝的財務數據顯示，雖然去年百勝在中國開出了超700家新店，但因受中國H 7N 9流感風波等影響，百勝餐飲2013年凈收入較上年減少32%，全年每股收益減少9%.這對麥當勞而言或者是一個機會。
在李維華看來，現在中國特許經營市場法制已經很健全、加盟商也比以前更為理性。此外中國創業人口比例估計在17%以上，這意味著中國有著2-3億人的龐大加盟商市場。
根據麥當勞高層的最新說法，2014年麥當勞在中國新開300家餐廳，再度刷新年度開店記錄。而2013年麥當勞新開門店數為275家。麥當勞方面表示，今年特許經營業務將是麥當勞在中國快速發展的重要補充。
在李維華看來，究竟是加速開放個人加盟還是區域加盟，各有利弊。區域加盟雖然擴張快，但要找到合適的區域加盟商不易，且如雙方合作不順，會影響整個區域，風險大；而個人加盟雖更適合于當前中國大多數投資人的投資能力，但總部管理系統很龐大。
大眾化餐飲潛力釋放
麥當勞開放加盟的背后，快餐連鎖正迎來一個特殊的節點。中國烹飪協會發布的春節全國餐飲市場分析報告顯示，餐飲市場一開局就遭遇不利，不過報告指出，監測的大眾化餐飲企業在春節黃金周期間的增幅普遍在15%以上，而包括中高端餐飲企業的監測數據平均增幅在10%左右。
大眾化餐飲的潛力被釋放出來。快餐連鎖的擴張速度似乎也被引爆了。除了麥當勞今年要大砸300家新門店之外，記者從真功夫了解到，其2013年如期完成了原定的100家開店目標。
“去年實際開店數是101家，創真功夫發展史上當年開店數最好成績，今年真功夫計劃開店超過100家，門店總數會突破600家。按照真功夫2012-2016年的五年戰略發展規劃，預計2016年真功夫總分店數將超過1000家。”真功夫表示。
而永和大王首席市場官劉兆堂則透露，目前永和大王的門店數是310家，預計今年將開設100家餐廳。
在中式快餐連鎖這輪擴張中，其品牌定位正不斷修正。兩年前真功夫率先啟動了“中國味道計劃”，對門店的風格以及產品的口味進行了升級。記者了解到，一直以來在消費者心目中油條豆漿定位根深蒂固的永和大王的風格已經悄然被打破。劉兆堂表示，去年永和大王明確定位為“臺式風味的中式快餐”。與此前中式快餐連鎖的定位相比，現在主打“臺式風味”，品牌定位更清晰、更聚焦。
這對中式快餐連鎖而言或者是一個擴張的好年份，但同時其市場慘烈度或者也會空前。“中式快餐行業2014年或者也是一個寒冬。”一位餐飲業人士李非（化名）告訴認為，雖然大眾化餐飲的潛力被釋放出來，但與此同時快餐行業依然受到鋪租、人員等成本不斷上漲的壓力，而且高端餐飲受阻，其向大眾化餐飲下行，也會擠壓到快餐業的生存空間。“原來餐飲行業是火鍋、酒樓、快餐三分天下，快餐的利潤率是最低的。”李非表示，與這些壓力相對的是，快餐連鎖企業甚至不得不用超值活動來吸引消費者。
個人加盟業務提速
目前麥當勞的特許經營有傳統式特許經營和發展式特許經營兩種模式。前者是授權加盟者運營一家現有麥當勞門店，被理解為個人加盟；后者則是在一個固定的地理范圍（比如一個省）非排他性地授權發展商運營現有的餐廳并授權其開設新餐廳，即區域加盟。而在投資上，前者由麥當勞確認餐廳地點，相應支付租金以及相關物業費用；并將這些餐廳轉租給被特許人，由被特許人承擔餐廳的設備、座椅、招牌以及裝修等費用。而在發展式特許經營的體系中，是由被特許發展商自行進行店鋪選址，直接向業主支付租金，并承擔開新餐廳所需要的費用。
此次麥當勞加速開放的是個人加盟業務。記者在麥當勞中國官網看到，目前其可申請特許經營的城市包括深圳、惠州、上海、成都、瀘州。在2-3月間將分別在深圳、上海舉行三場說明會，已處于報名結束狀態。
雖然打開加盟之門，但是門檻并并不低。申請人須個人擁有不少于200萬資金，包括現金或等同現金的股票、債券、包括房屋等可以變現的資產，須接受9至10個月的全職訓練和評估，且必本人參加；獲得特許經營權之后必須本人全職經營餐廳。
麥當勞方面透露，目前江蘇省、廣東省、福建省、四川省、上海市、深圳市等省市都已經可以申請麥當勞傳統式特許經營。