2012/5/1 16:23

去年這個時候，從茅臺700元左右的零售價為起點談論茅臺零售價突破1000元這個問題，難免令人感覺嘩眾取寵。然而，饑渴營銷政策下，茅臺今年下半年從700余元漲至1100元的“瘋漲”行情令行業吃驚。五糧液、國窖1573的追漲預期，未對一線白酒銷售造成直接刺激，然而該次提價騰空出了 200～600元之間的價格區間，卻令眾多二線白酒企業可以順勢崛起。

二線白酒業績大漲獲熱捧

“茅臺超高端白酒今年6月份才由經銷商層面主導終端提價，短短不到兩個月，價格三級跳。從今年元旦茅臺酒廠限價的729元，6月份一下提高到 860元，而最近廣州個別商場的標價已經超過1100元。”華南某大白酒經銷商張璋(化名)告訴記者。就在半個月前，張璋分析茅臺漲勢時，向記者預期： “到中秋節銷售旺季，茅臺的價格可以達到900元，而春節將沖破1000元。”事實上，茅臺的終端價格在7月底就突破了千元，其漲價動力遠遠大于行業預期，這令業內人士也大呼看不懂。

茅臺的大漲，已經吸引五糧液漲價近10%，終端價達到700元，雖然國窖1573和水井坊仍按兵不動，但是一線名酒漲價將是下半年的營銷主題。

對于這次白酒行業異常的淡季漲價，民族證券在其行業報告分析中認為，這是去年8月國家提高白酒消費稅政策的后延反應。“2009年國稅總局加強了白酒消費稅基管理，使得白酒企業無法通過生產與銷售環節分立公司的方式規避消費稅，對名優白酒的稅基管理嚴于一般白酒。”民族證券在報告中稱。而據民族證券的最新統計數據表明，今年2月，白酒行業主營業務稅金及附加增速首次超過收入增速：主營業務稅金及附加增速達45%，主營業務收入的增速僅在38%左右。同樣的數據在2008年第二季末時，主營業務稅金及附加增速僅19%，而主營業務收入的增速在35%左右。

民族證券分析師指出，國酒茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒持續提價，雖然提高了產品毛利率、抵消了消費稅基調整帶來的負面影響，但同時也為二線白酒企業留下了更廣闊的市場空間。“目前國酒茅臺、五糧液等超高端白酒的終端售價均在七八百元以上，空出了200-600元之間的價格區間，眾多二線白酒企業順勢崛起。”

洋河股份今年在證券市場上異軍突起，奪取貴州茅臺第一高價股寶座，就是一個最好的例子。今年2月初，貴州茅臺因為業績遜于市場預期，股價一路狂挫，而“新貴”洋河股份股價卻一路向上翻，達到170元左右的高位。與此相應的是，金種子酒、山西汾酒、老白干酒等二線白酒股期間不但逆大市飄紅，而且山西汾酒、古井貢酒等還創出了新高。

二線白酒股跑贏同期大盤，令投資者開始對一線白酒股的成長性有了新的認識。2010年一季度，貴州茅臺實現銷售收入30.4億元，同比增長 20.99%；實現凈利潤12.66億元，同比僅增4%，凈利潤增幅遠低于此前15%的市場預期，并且首次出現低于收入增幅的現象。另一巨頭五糧液的表現也不盡如人意。一季報顯示，五糧液實現銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。

相比之下，二線白酒的增長率更亮眼。安徽金種子酒公布的中報業績，上半年實現營業收入6.45億元，同比增長37.36%；實現歸屬于母公司所有者凈利潤8582萬元，同比增長177.04%；古井貢、酒鬼酒、洋河股份也預告上半年業績，公司業績均同比大幅增長。

區域龍頭全國跑馬圈地

“二線白酒之前一直受到一線白酒茅臺、五糧液、國窖1573等的市場壓制，主要是區域市場影響力大大遜色于全國市場品牌的號召力。洋河在江蘇、古井貢在安徽、酒鬼酒在湖南、西鳳在陜西、汾酒在山西、老白干在河南，而一線白酒的全國戰略已經建立多年，并取得遍地開花的市場效應。”張璋稱，一線白酒提價，其實為二線白酒騰出更大的價格空間，以接觸更多的市場消費層。“二線白酒區域龍頭業績大幅增長的背后，是二線白酒開打全國市場戰略的事實。”

“茅臺53度飛天最近終端價超過1000元，其實這對中高檔酒是一個機遇。酒鬼酒兩款高端產品‘洞藏’和‘內參’系列，價格門檻僅在1000元左右，相比普通的高度茅臺飛天，我們可以體現更強的性價比。”酒鬼酒股份執行董事趙公微告訴記者。

酒鬼酒大本營在湖南，但趙公微確認“精耕湖南、復興全國”才是酒鬼酒的市場目標。在下一步的公司增發預案中，酒鬼酒計劃以湖南為中心，在全國建立100個營銷網點。“雖然高端酒的毛利高，但是我們認為公款消費限制的大環境下，高端產品類別受到的沖擊也會比較直接。”趙公微稱。為了搶占中檔白酒的市場，酒鬼酒曾一度疏于開發的中檔品牌“湘泉”開始成為市場先鋒。趙公微稱下半年公司將建立專攻湘泉的試驗部，用2—3年的時間建立湘泉在湖南的優勢地位 “價格定位50—150元中檔范圍的湘泉目前在酒鬼酒的銷售比例中10%不到，通過口感、包裝和銷售政策的全面革新，希望能將其占公司業績比例提高到 40%。此外，價格定位300—600元的酒鬼酒將占30%-40%”，而1000元以上的‘洞藏’和‘內參’將占20%。”