2012/5/1 16:23

這是一個產品同質化、營銷戰術模仿化時代，這對于中小企業來說是個致命的沖擊波，大企業可以把產品做的更加完美，把營銷戰術演繹的更加精湛，速度與靈活已經無法成為中小企業競爭核心優勢。

那么，什么才能成為中小企業企業核心競爭優勢資源呢？

雖然，營銷理論不斷由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是經典永遠是最有價值的，所有的觀點與花式都是無法脫離這一基礎理論：產品、價格、渠道和推廣。

所以，對于中小型企業的核心競爭優勢資源，八部營銷策劃認為依然還是要圍繞這4P理由進行塑造，才是最為實效、實際，擺脫那種空中樓閣理想式戰略思維。

首先，產品的問世，賣點訴求能否迅速打動消費者需求的心智。

梳子賣給和尚，和尚憑什么買你的梳子。梳子對于和尚來說，賣點究竟什么呢，靠什么訴求能打動和尚的心智呢？如果產品定位準確，就會事半功倍。

大企業做營銷，常常是廣告及推廣活動伴隨產品鋪貨同步展開，這種大投入常常會掩蓋產品的先天不足——有這種大手筆的資源投入，產品怎么賣都不會很差。

正所謂：廣告一響，黃金萬兩；廣告一停，馬上不行。這種現象恰是“先天不足”的明顯征兆，此時，大量的廣告投入并沒有為企業品牌做加法。

很多時候，產品暢銷與否，在產品問世之初就已經決定了。這就是產品的賣點能否深刻打動消費者心智。

我們姑且稱打動消費者的產品賣點為“動銷基因”，其檢驗標準就是產品的自然

銷售能力，即一個新品沒有促銷的情況下，俘獲目標消費者的能力。

中小型企業沒有大手筆資源投放，所以創造征服消費者心智的基因就尤為重要。

2003年，娃哈哈推出了一種含電解質、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強大的渠道、促銷，價格也不貴，還有當時“非典”的東風，但卻是大敗而回。

而樂百氏公司稍后上市的飲料“脈動”，同樣是維生素水，價格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣火了，前期幾乎沒有廣告投入就開始暢銷，廣告播出后更了不得——賣到斷貨!

而娃哈哈迅速克隆跟進的“激活”，同樣賣火了。這其中的動銷密碼，業界至今沒有人能說透徹。

有人說是包裝，人說是口感，有人說是名字(脈動)，有人說是市場機會……無論什么原因，總之以很低的成本，賣火一個全新的品牌，這就是動銷基因的威力。

這就是根據消費者的需求，有效定位出產品的賣點，有效根據產品賣點打動消費者的心智。

特勞特在《二十二條商規》中指出：如果一個公司能夠找到一個方法使得代表自

己公司的一個詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動消費者。

如“年輕”之于百事，“經典”之于可口可樂，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國綿柔白酒典范。

還有洋河“藍色”經典的運用，無不打出一條屬于自己獨特之路。藍色本身是屬于冷色調，在酒水包裝以及廣告傳播很少被演繹或應用，但洋河“藍色經典”不走常規路，其品牌塑造將蔚藍色大海、湛藍天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現代成功男人追求的理想境界，成功開啟了目標消費者的心靈按鈕，

品牌形象隨著鮮明的品牌個性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

其次，產品價格讓消費者感覺“物超所值”。

產品定價不是想當然，或用傳統的成本定價法，而是要考慮消費者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來買?

有人說，當然是越便宜越好。

其實不然。很多產品價高反而暢銷；價錢便宜，顧客可能反而認為是低檔貨、劣質貨。

定價的關鍵，是讓目標顧客有“物超超值”的感覺。從一定意義上說，“超值”比價格便宜更重要。

一件頂級奢侈品牌服裝，放在鄉村店鋪里，100元未必有人買，無法體現其外在和內在價值；放在與品牌匹配的頂級商場里，恐怕10000元也會有人搶著買，其外在形象和內在價值都能給于消費者良好的感覺。

不同銷售地點直接反映消費者的不同狀態。產品要暢銷，必須是合適的產品，以合適的價格，賣給合適的群體。

所以，八部營銷策劃認為產品價格必須根據不同的消費者對產品的感覺，應該是支付的成本是值的，消費者購買過后又感覺“物超所值”，這就是產品的真實性價比和產品的直觀感受，都讓消費者的眼見一亮。

再次，產品渠道占有必須讓消費者感覺“產品流行”。

產品放在什么樣的渠道銷售，4C理論提出了明確的要求，即便于購買的售賣點，讓產品達到無處不在的地步。

然而，中小型企業要達到這種渠道“旺銷”要求，成本很高，而且，即使企業愿

意付出高成本，也未必能達到強勢品牌的渠道覆蓋效果。

面對如此困境，我們必須依靠有限資源，做好點陣爆破，那就是在一定區域內達到“區域霸主”的地位，營造出產品流行的氛圍，從而使產品暢銷。

在酒水行業中我們看到許多地方性品牌的強式地位，龐大的市場常常為區域流行品牌所壟斷，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京，趵突泉在濟南，花冠酒在菏澤、口子窖在淮北等等。

在這些區域的任何一個相關渠道，你都可以買到這些產品。這種做到極致的渠道占有率，會讓消費者感覺到產品流行性。

即使外地消費者到了當地，都會不自覺地消費起這些品牌，把原來鐘愛的品牌拋之腦后。

區域市場產品的暢銷無比，都是利用渠道占有性創造“流行”的效果。

當流行氛圍在一定區域的渠道內蔓延，產品想不暢銷都難。

最后，產品推廣要讓消費者感覺“情感沖動”

無論現在最為流行的整合營銷推廣還是360°營銷推廣，其根本目的就是要與消費者保持充分溝通，讓消費者感受到品牌的魅力。

中小型企業根本沒有能力做到大而全的市場推廣，因此，最好做出由針對性產品推廣，但無論采取什么推廣形式，都必須要使消費者產生“情感沖動”的欲望，和回味無窮的“感情依戀”。

所以，中小企業在產品推廣鏈條中，推廣活動則是他們很重要的一個點，甚至可以把它形容引爆消費潮流的炸彈。推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化強調產品利益點和支持點，通過特別的賣點識別，強化傳播產品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。

然而，推廣活動的順利實施，對于中小型企業來說，必須取決于一套科學、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產品賣點活動行為必須深刻打動消費者的情感欲望。

推廣活動強調對企業、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產品賣點、產品地位在企業內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接，讓消費者產生沖動欲望。

總之，對中小型企業來說，八部營銷策劃認為先通過產品賣點占位占領消費者心智資源，然后讓消費者感覺有產品物超所值的價值感，再通過霸占區域市場渠道資源創造產品“流行性”，以及在產品推廣方面讓消費者不斷產生“情感沖動”的欲望的這四條路徑來有效實現自身企業破局之路。