2014/1/20 09:45

 

水源地：明里暗里的圈地運動

西藏冰川、青海昆侖山、長白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對應(yīng)的高端水品牌

優(yōu)質(zhì)的水源地是高端水的主要賣點之一。對雄心勃勃進入高端水市場的企業(yè)而言，水源地的爭奪最為激烈，花費也最昂貴。近年來，各大有志于進軍高端水市場的企業(yè)，都圍繞著國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源展開圈地運動，這種趨勢愈演愈烈。

“得水源地者得天下”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示，對水源的爭奪非常激烈，“長壽之鄉(xiāng)”巴馬現(xiàn)在已經(jīng)停止再批采礦證，這也意味著企業(yè)想要拿到優(yōu)質(zhì)水源將越來越困難。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對應(yīng)的高端水代表品牌。以恒大冰泉來源地長白山水源地為例，除了云集了娃哈哈和康師傅等品牌，還有各路資本。聯(lián)想弘毅投資就計劃在靖宇縣投資110億元，在2014年建設(shè)年產(chǎn)1000萬噸中高端礦泉水生產(chǎn)線項目。有意思的是，在恒大冰泉橫空出世后，在長白山水源地設(shè)廠的娃哈哈和康師傅，第一時間推出了自己的擴大產(chǎn)能計劃。而據(jù)報道，老牌純凈水企業(yè)華潤怡寶在國內(nèi)已悄然圈下不少于10個礦泉水水源地，其中包括收購、兼并、獨自新開發(fā)的礦泉水源。華潤怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越并未正面回應(yīng)水源地的事情，僅表示怡寶正在考察這個市場。“不可否認，高端水市場正處于上升的趨勢。”

對進入高端水領(lǐng)域的企業(yè)而言，爭奪水源地就得投入巨大的成本。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，投資建廠至少要準(zhǔn)備1億元，“后續(xù)開發(fā)市場還需要投資幾億。”高端水品牌珠峰冰川水資源開發(fā)有限公司總經(jīng)理房東生對北京晨報記者表示，珠峰冰川最大的投入是水源。“我們成立了專門的珠峰保護基金，還設(shè)立專門的灌裝生產(chǎn)線，工廠投資規(guī)模超過5億元。”而根據(jù)公開資料，加多寶當(dāng)時注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達到了5000萬美元。

除了投資設(shè)廠，由于水源地偏遠、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團品牌管理中心總監(jiān)王月貴曾對北京晨報記者表示，由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。“一箱礦泉水的運費物流成本在15元到18元，而工廠遍及多個水源地的農(nóng)夫山泉綜合物流成本只需要4元。”朱丹蓬對北京晨報記者表示。

營銷：品牌塑造缺乏個性

國內(nèi)高端水一味注重對水源地的強調(diào)，卻忽視了品牌在消費者心目中應(yīng)有的價值和認知

搶奪好的水源地只是做高端水的第一步。接下來，對高端水品牌的塑造更為燒錢。“很多企業(yè)以為搶奪到資源就是搶占了市場，但是一個真正的高端品牌不僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有自己獨特的文化內(nèi)涵”，業(yè)內(nèi)人士指出，高端水品牌的塑造至關(guān)重要。

在如何讓品牌盡快地為消費者所熟知上，財大氣粗的恒大選擇了地毯式轟炸。2014年1月，恒大集團董事局主席許家印在恒大首次召開的經(jīng)銷商大會上第一次披露了恒大冰泉的廣告投放額，從去年11月9日到30日，恒大在20天左右的時間砸了13億元用于恒大冰泉的廣告，許家印表示，春節(jié)前還會啟動新一輪廣告攻勢，“恒大做廣告就沒有想過錢的事情。”

恒大冰泉開創(chuàng)了快消品業(yè)廣告密集轟炸的先河，不過成效如何，業(yè)內(nèi)人士都在冷眼旁觀。“快消品不是說你做了多少廣告就可以，關(guān)鍵是能否掌握終端，渠道能否跟進。”房東生對北京晨報記者表示，珠峰冰川并不打算進行轟炸式的廣告，“奔馳汽車的廣告投入是低于普通大眾汽車的”。房東生指出，高端水企業(yè)的營銷關(guān)鍵在于對消費人群的定位要精準(zhǔn)。

由于高端水市場還在培育中，即使投入巨額廣告也不能馬上帶來相應(yīng)銷量的增長，除了恒大冰泉，大多數(shù)高端水企業(yè)都采取“深耕細作”的方式，對品牌進行慢慢培育。朱丹蓬表示，高端水市場是行業(yè)一直在討論的問題，高價并不等同于高端，打造高端水品牌商，水文化、水源稀缺度、水源品牌這些因素缺一不可。“國內(nèi)很多高端水一味注重對水源地的強調(diào)，卻忽視了品牌在消費者心目中應(yīng)有的價值和認知。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，在打造高端水品牌上，國內(nèi)企業(yè)有漫長的路要走。

渠道：傍上各種“大款”

西藏5100在中鐵快運的銷量一度高達90.9%

據(jù)長白山水源所在地靖宇縣政府工作人員透露，曾經(jīng)有經(jīng)濟實力比較強的某企業(yè)在靖宇投資高端水，結(jié)果投產(chǎn)后卻銷售不出去，這也從側(cè)面印證了一點，僅僅有資金實力，但沒有好的銷售網(wǎng)絡(luò)也不行。

2014年1月12日，面對著從全國各地而來的3000名經(jīng)銷商，深知渠道重要性的許家印侃侃而談，原本半小時的發(fā)言被延長至一個多小時。恒大集團一名工作人員對北京晨報記者表示，近年來，很少看到許總這么激動，即使是在恒大業(yè)績會上，許家印也只是列席。“我們不是一錘子買賣，是戰(zhàn)略合作伙伴，”為了拉攏經(jīng)銷商，許家印現(xiàn)場承諾，經(jīng)銷商做公交車身、賣場等線下廣告的錢全部由恒大出，“恒大的錢就是你們的錢。”對待戰(zhàn)略合作伙伴，許家印毫不吝嗇，不僅僅大打感情牌，還在會后的晚宴抽獎環(huán)節(jié)送出了十輛貨車。

不過，用大眾渠道來銷售水的恒大卻面臨著詬病。有業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但目前高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區(qū)別。房東生表示，目前國內(nèi)高端水市場還處于起步階段，并非鋪貨越多越好，高端水應(yīng)當(dāng)注重點對點的銷售渠道，只有在高爾夫球場、高端會所和高端酒店等銷售渠道有資源，才可以成為珠峰冰川的經(jīng)銷商， “珠峰冰川今年全面進入4星級酒店、會所、俱樂部。”

而另一大高端水品牌昆侖山則沿襲了母公司加多寶的渠道攻勢，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店、電影院和重要景區(qū)。在一些地區(qū)，昆侖山礦泉水有一半的銷量是從高速公路服務(wù)區(qū)里的加油站銷出去的。

在渠道上獨樹一幟的，是西藏5100這家神秘的公司。其出生之際便獲得鐵道部80%的訂單。西藏5100招股書中顯示，2008年至2010年，中鐵快運的銷量分別占其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨后一直沿襲這種“傍大款”模式，重點開拓了包括中鐵快運、中國國航、中國郵政、中油BP、中國石化等集團客戶。強勢渠道的壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益，也帶來顯而易見的風(fēng)險，由于被單一最大客戶中鐵快運更改采購合同，西藏5100銷量一度下跌了六成。

在恒大的暢想中，恒大冰泉的銷售渠道則是無孔不入的。除了傳統(tǒng)銷售渠道，恒大集團醞釀在旗下200多個樓盤中安裝純凈水管道入戶，為業(yè)主提供由恒大出品的冰泉水。此外，還將恒大冰泉與球賽捆綁銷售。而許家印表示，將推出10升、20升的軟包裝家庭用水，“包裝是可以喝完就扔掉的”。

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